Bằng cách triển khai các chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả, các doanh nghiệp có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh số, tăng cường nguồn doanh thu, giành được lợi thế cạnh tranh và thâm nhập thành công vào các thị trường mới. Đây không chỉ là một bước đi chiến lược nhằm mở rộng quy mô hoạt động, mà còn là cơ hội để doanh nghiệp đa dạng hóa tệp khách hàng, khai thác tiềm năng chưa được tận dụng của những phân khúc thị trường mới nổi, đồng thời giảm thiểu rủi ro phụ thuộc vào thị trường hiện tại.

Chiến lược thâm nhập thị trường là gì?

Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy) là chiến lược kinh doanh nhằm gia tăng thị phần của một sản phẩm/dịch vụ bằng cách tiếp cận các thị trường mới mà họ chưa từng triển khai trước đây. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ cấu trúc thị trường, hành vi khách hàng và đối thủ để định vị sản phẩm phù hợp. Đặc biệt là các yếu tố về văn hóa, quy định, luật pháp,... tại thị trường đó.

Mức độ thâm nhập thị trường của một doanh nghiệp thường được đo bằng tỷ lệ phần trăm số lượng sản phẩm của công ty bán ra so với tổng dung lượng thị trường mục tiêu cho sản phẩm đó​. Chỉ số này cho thấy sức phủ của sản phẩm trong thị trường và là cơ sở để doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của chiến lược thâm nhập. 

Theo Philip Kotler - “Cha đẻ” của Marketing hiện đại, định nghĩa: “Thâm nhập thị trường là chiến lược định giá thấp được các công ty áp dụng cho các sản phẩm mới và hiện có để thu hút nhiều người mua hơn và thị phần lớn hơn”.

Chiến lược thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần hiệu quả

Chiến lược thâm nhập thị trường nên thực hiện khi nào?

Chiến lược thâm nhập thị trường đặc biệt hiệu quả khi doanh nghiệp đang tìm kiếm cơ hội mở rộng quy mô và gia tăng ảnh hưởng trong ngành. Cụ thể, chiến lược này nên được triển khai trong các trường hợp sau:

- Mở rộng hoạt động kinh doanh: Khi doanh nghiệp muốn tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận thông qua việc mở rộng phạm vi kinh doanh sang các khu vực hoặc thị trường mới chưa từng khai thác trước đó.

- Tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng: Thâm nhập thị trường mới mang lại cơ hội tiếp cận những nhóm khách hàng chưa từng được phục vụ, mở ra tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn hơn và đa dạng hơn.

- Tăng cường lợi thế cạnh tranh: Việc mở rộng thị trường có thể giúp doanh nghiệp định vị mạnh hơn so với đối thủ, tận dụng quy mô để giảm chi phí, nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần.

- Thích ứng với sự thay đổi của thị trường: Khi nhu cầu tiêu dùng thay đổi hoặc thị trường hiện tại trở nên bão hòa, việc thâm nhập thị trường mới giúp doanh nghiệp duy trì tăng trưởng và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.

- Khai thác nguồn lực mới: Việc tiếp cận một môi trường kinh doanh mới có thể mở ra cơ hội tiếp cận các nguồn lực về nhân sự, nguyên vật liệu, công nghệ hoặc chuỗi cung ứng với chi phí tối ưu hơn.

Doanh nghiệp có thể triển khai thâm nhập thị trường khi có nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh

Các chiến lược thâm nhập thị trường phổ biến

Tùy vào mục tiêu và tình hình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc kết hợp nhiều chiến lược thâm nhập thị trường dưới đây:

Định giá thâm nhập thị trường

Đây là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ đưa ra mức giá thấp hơn mặt bằng chung của thị trường khi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới, nhằm khuyến khích khách hàng mua nhanh chóng và chiếm lĩnh thị phần lớn. Chiến lược này thường phù hợp với doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn (đủ sức chịu lợi nhuận biên thấp) và có thể gây khó khăn cho đối thủ cạnh tranh nhờ mức giá hấp dẫn.

Chiến lược tăng giá

Tăng giá bán sản phẩm/dịch vụ một cách có chủ đích khi doanh nghiệp có cơ sở để làm điều đó (ví dụ: cầu vượt cung, chi phí đầu vào tăng hoặc định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp hơn). Mục tiêu là thu lợi nhuận cao hơn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Do tác động tăng giá dễ gây phản ứng tiêu cực cho khách hàng, doanh nghiệp thường phải kèm theo các giá trị gia tăng như cải thiện dịch vụ, ưu đãi kèm theo (miễn phí giao hàng, quà tặng...) để giữ chân khách hàng hiện tại.

Chiến lược giảm giá

Giảm giá bán khi cần thiết, thường áp dụng trong trường hợp cung vượt cầu hoặc khi doanh nghiệp muốn nhanh chóng mở rộng thị phần​. Giá thấp hơn giúp tăng khả năng cạnh tranh, lôi kéo khách hàng từ đối thủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải chấp nhận biên lợi nhuận giảm, thậm chí rủi ro thua lỗ tạm thời, và cần đảm bảo việc giảm giá không làm ảnh hưởng xấu đến nhận thức về thương hiệu trong dài hạn.

Tăng cường quảng cáo

Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông quảng bá trên nhiều kênh (truyền hình, báo chí, biển quảng cáo, mạng xã hội, PR,...) nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và tiếp cận rộng rãi khách hàng mục tiêu​. Chiến lược thâm nhập thị trường này giúp sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng, tạo sự quen thuộc và tin tưởng, qua đó thúc đẩy họ dùng thử và mua hàng. Do chi phí quảng cáo lớn, doanh nghiệp cần lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông hiệu quả để tối ưu chi phí.

Mở rộng kênh phân phối

Thiết lập thêm hoặc đa dạng hóa các kênh phân phối (như mở cửa hàng mới, kênh bán lẻ trực tuyến, đại lý, nhà phân phối địa phương...) để sản phẩm/dịch vụ dễ dàng đến tay khách hàng hơn​. Chiến lược này yêu cầu doanh nghiệp phải quản lý tốt chuỗi cung ứng và chất lượng dịch vụ trên kênh mở rộng. Nếu không kiểm soát tốt, việc mở rộng phân phối có thể gặp khó khăn như bỏ sót đơn hàng, chậm trễ giao hàng hoặc giảm chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển​.

Cải tiến sản phẩm

Thực hiện cải tiến, nâng cấp sản phẩm về mẫu mã, chất lượng, tính năng... nhằm đáp ứng tốt hơn thị hiếu của khách hàng và sự thay đổi của thị trường​. Việc cải tiến giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn so với đối thủ, thuyết phục cả khách hàng mới lẫn khách hàng hiện tại tiếp tục mua hàng. Đây có thể là chiến lược thâm nhập theo chiều sâu, củng cố vị thế sản phẩm hiện có trên thị trường bằng cách làm nó phù hợp hơn với nhu cầu.

Chiến lược khuyến mãi

Tung ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi (giảm giá, phiếu mua hàng, quà tặng kèm, dùng thử miễn phí, tích điểm…) để thu hút khách hàng mới và khuyến khích khách hàng cũ mua nhiều hơn​. Khuyến mãi tạo động lực tức thời cho việc mua hàng, giúp sản phẩm nhanh chóng đạt độ phủ thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tính toán để các chương trình khuyến mãi không làm giảm quá mức lợi nhuận và vẫn giữ chân khách hàng sau khi khuyến mãi kết thúc.

Doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường bằng chiến lược tăng giá hoặc giảm giá

Các bước thực hiện thâm nhập thị trường hiệu quả

Để thâm nhập thị trường một cách bài bản, doanh nghiệp cần triển khai theo một quy trình gồm nhiều bước tuần tự. ​

Bước 1: Tìm hiểu quy mô thị trường

Trước tiên, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường mục tiêu một cách chi tiết. Bao gồm việc ước lượng quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, xu hướng tiêu dùng, cũng như các yếu tố văn hóa, pháp lý đặc thù. Bước này cung cấp cái nhìn tổng quan về môi trường mới và giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng cũng như rủi ro khi xâm nhập. Việc nghiên cứu nên kết hợp cả dữ liệu thứ cấp (báo cáo, số liệu sẵn có) lẫn khảo sát thực tế để đảm bảo thông tin chính xác và khách quan​.

Bước 2: Phân khúc thị trường

Mỗi phân khúc có đặc điểm và yêu cầu riêng, do đó doanh nghiệp có thể phân tích để lựa chọn đâu là phân khúc phù hợp nhất với lợi thế của mình cũng như hiểu rõ nhu cầu của họ. Theo đó, doanh nghiệp có thể chia các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên những tiêu chí thích hợp (ví dụ: độ tuổi, thu nhập, địa lý, hành vi mua hàng,...). 

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở các phân khúc đã xác định, doanh nghiệp chọn ra thị trường mục tiêu – tức là phân khúc (hoặc các phân khúc) mà doanh nghiệp sẽ tập trung phục vụ. Quyết định này dựa trên mức độ hấp dẫn của phân khúc (quy mô, tăng trưởng, mức độ cạnh tranh) và năng lực của doanh nghiệp (có sản phẩm/dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu phân khúc đó hay không). Từ đó, xác định rõ khách hàng mục tiêu cụ thể cho chiến lược thâm nhập.

Bước 4: Định vị sản phẩm

Sau khi biết mình sẽ phục vụ ai, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược định vị cho sản phẩm/dịch vụ trên thị trường mục tiêu. Định vị là việc xác định hình ảnh và vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải làm rõ: sản phẩm của mình có điểm độc đáo hoặc giá trị vượt trội nào (về chất lượng, giá cả, dịch vụ, thương hiệu...) để thuyết phục khách hàng mục tiêu lựa chọn. Một định vị rõ ràng giúp mọi hoạt động marketing và bán hàng sau đó đi đúng hướng, truyền tải nhất quán thông điệp giá trị tới khách hàng.

Bước 5: Lựa chọn chiến lược thâm nhập

Dựa trên kết quả phân tích trước đó, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường cụ thể (hoặc kết hợp các chiến lược) sao cho hiệu quả nhất. Ở bước này, nhà quản trị sẽ quyết định sử dụng các công cụ nào trong số các chiến lược phổ biến đã nêu (về giá, kênh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,...) để tiếp cận thị trường mục tiêu. 

Việc lựa chọn cần tính đến phản ứng dự kiến của khách hàng và đối thủ trước mỗi hành động. Trong quá trình này, doanh nghiệp nên thường xuyên theo dõi thông tin về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh và mục tiêu kinh doanh để đảm bảo chiến lược lựa chọn là khả thi​. Đôi khi, kết hợp nhiều chiến lược cùng lúc (ví dụ vừa giảm giá vừa quảng cáo mạnh) có thể nâng cao xác suất thành công, miễn là các chiến lược đó bổ trợ cho nhau và phù hợp với định vị sản phẩm.

Bước 6: Triển khai chiến dịch Marketing

Sau khi đã hoạch định chiến lược, doanh nghiệp bước vào giai đoạn thực thi thông qua các chiến dịch Marketing cụ thể. Đây là bước biến kế hoạch thành hành động trên thị trường thực tế. Doanh nghiệp cần triển khai các chương trình tiếp thị hướng đến khách hàng mục tiêu (như quảng cáo, quan hệ công chúng, sự kiện giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi dùng thử,...) nhằm tạo sức hút ban đầu. 

Mục tiêu của bước này là nhanh chóng gia tăng thị phần của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Chiến dịch Marketing nên được coi là một kế hoạch dài hạn gồm nhiều hoạt động phối hợp (Marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) để không chỉ xâm nhập mà còn duy trì sự hiện diện vững chắc trên thị trường mới.

Bước 7: Điều chỉnh và mở rộng quy mô

Trong khi thực hiện các chiến dịch, doanh nghiệp cần thu thập phản hồi của khách hàng qua nhiều kênh (mạng xã hội, phản ánh với bộ phận chăm sóc khách hàng, đánh giá trên website, diễn đàn,...)​. Việc lắng nghe khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn kỳ vọng của họ, đồng thời đánh giá mức độ thỏa mãn và giá trị sản phẩm mang lại. 

Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh chiến lược (có thể thay đổi thông điệp, cải tiến sản phẩm, điều chỉnh giá hoặc kênh phân phối) để phù hợp hơn với thị trường. Khi chiến lược thâm nhập đã chứng tỏ hiệu quả (ví dụ thị phần tăng trưởng tốt, phản hồi tích cực), doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô hoạt động – như tăng ngân sách marketing, mở thêm điểm bán – nhằm khai thác tối đa tiềm năng thị trường. Mặt khác, nếu chiến lược chưa đạt kết quả mong muốn, cần xem xét điều chỉnh hoặc thậm chí rút lui nguồn lực cho đến khi tìm được hướng đi thích hợp.

Cần tìm hiểu quy mô thị trường và lựa chọn đúng thị trường mục tiêu trước khi áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Lưu ý khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường

Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là một quá trình phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải lưu tâm đến nhiều yếu tố để đảm bảo hiệu quả. Dưới đây là một số lưu ý quan trọng, bao gồm những thách thức và rủi ro thường gặp, nhằm giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược thâm nhập:

- Xác định đúng mục tiêu và các vấn đề cần tập trung để tránh lan man, lãng phí nguồn lực vào những hướng đi không liên quan trực tiếp đến sản phẩm/dịch vụ cốt lõi. 

- Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, không nên chỉ dựa vào cảm tính mà cần được kiểm chứng độ chính xác, có tính khách quan và đúng đối tượng khảo sát. 

- Thâm nhập thị trường đòi hỏi nhiều nguồn lực và doanh nghiệp cần có kế hoạch tác chiến chi tiết, dự trù ngân sách cho từng hoạt động, kịch bản phản ứng của đối thủ và phương án dự phòng cho các rủi ro.

- Nếu doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm trên thị trường mục tiêu, việc tìm kiếm sự tư vấn của chuyên gia địa phương hoặc thuê nhân sự am hiểu thị trường đó cũng là một lựa chọn nên cân nhắc 

- Trong quá trình triển khai, liên tục theo dõi các chỉ số thị trường (doanh số, thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu, phản hồi khách hàng,...) để đánh giá hiệu quả của chiến lược thâm nhập. Tính linh hoạt giúp doanh nghiệp tránh sa lầy vào một hướng đi không hiệu quả.

- Rào cản pháp lý và sự khác biệt văn hóa, thị hiếu tiêu dùng ở thị trường mới cũng là thách thức lớn. Việc không tuân thủ quy định địa phương hoặc không hiểu thị hiếu bản địa có thể dẫn đến thất bại dù sản phẩm tốt. 

Cần thường xuyên theo dõi, đánh giá để kịp thời chỉnh sửa chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp

Ví dụ về chiến lược thâm nhập thị trường

Để hiểu rõ hơn cách áp dụng thực tế, sau đây là một số ví dụ điển hình về chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty lớn:

Chiến lược thâm nhập thị trường của Vinamilk

Vinamilk – công ty sữa hàng đầu Việt Nam – đã triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế rất thành công trong hơn hai thập kỷ qua. Từ năm 1997, Vinamilk bắt đầu định hướng vươn ra thị trường nước ngoài với sản phẩm chủ lực là sữa bột, và đến nay sản phẩm của hãng đã có mặt tại 57 quốc gia và vùng lãnh thổ​. Bí quyết của Vinamilk nằm ở việc luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế và xây dựng uy tín vững chắc. Nhờ đó, Vinamilk dần chinh phục được niềm tin của khách hàng và đối tác ở các thị trường khó tính. 

Chẳng hạn, khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc, Vinamilk đã chọn dòng sản phẩm sữa hạt cao cấp để giới thiệu thông qua kênh thương mại điện tử, đánh trúng xu hướng tiêu dùng ưa chuộng sức khỏe. Đầu tháng 9/2020, sản phẩm trà sữa Vinamilk Happy cũng được bày bán rộng rãi tại 1.500 cửa hàng tiện lợi Ministop trên khắp Hàn Quốc, cho thấy sự xâm nhập sâu của Vinamilk vào hệ thống bán lẻ nước bạn. Tương tự, tại Trung Quốc – một thị trường tiềm năng nhưng đòi hỏi khắt khe – Vinamilk đã kiên trì xây dựng nền tảng: nhiều trang trại và nhà máy của hãng được cấp chứng nhận xuất khẩu sang Trung Quốc, tạo tiền đề vững chắc để mở rộng thị phần tại đây​. 

Vượt qua các thách thức lớn đo đại dịch Covid-19, Vinamilk đã cho thấy những nỗ lực lớn với doanh thu kinh doanh quốc tế năm 2020 đạt 240 triệu USD (tăng 8% so với 2019), cao hơn mức tăng trưởng 5,1% của xuất khẩu cả nước.  

Chiến lược thâm nhập thị trường của Vinamilk cho thấy tầm quan trọng của việc đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế, lựa chọn đúng kênh phân phối và kiên trì xây dựng thương hiệu tại thị trường mới. Thành công này đã đưa Vinamilk lọt Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới và trở thành bài học điển hình cho doanh nghiệp Việt Nam trên con đường vươn ra quốc tế.

Chiến lược thâm nhập thị trường của Shopee

Shopee là một sàn thương mại điện tử ra đời sau so với các đối thủ nhưng đã nhanh chóng vươn lên dẫn đầu tại thị trường Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam, nhờ chiến lược thâm nhập táo bạo. Khi thâm nhập thị trường Việt Nam (2016), Shopee đã lựa chọn chiến lược thâm nhập giá cực kỳ quyết liệt: với cùng một sản phẩm, giá trên Shopee thường ưu đãi hơn so với các nền tảng khác. Điều này ngay lập tức kích thích tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt ở các ngành hàng nhạy cảm về giá như thời trang, mỹ phẩm. 

Shopee chấp nhận bỏ vốn lớn để trợ giá và tung ra hàng loạt chương trình khuyến mãi hấp dẫn (miễn phí vận chuyển, mã giảm giá, hoàn xu…) nhằm thu hút cả người mua lẫn người bán mới tham gia nền tảng​. Chiến lược “đốt tiền” này giúp Shopee nhanh chóng mở rộng tệp khách hàng. Bên cạnh giá rẻ, Shopee còn tập trung mở rộng kênh phân phối và dịch vụ: hãng bắt tay với khoảng 10 đơn vị vận chuyển (như Vietnam Post, Viettel Post, J&T Express…) để giao hàng nhanh và rộng khắp mà không phải tự xây dựng hệ thống kho vận tốn kém​. Về truyền thông, Shopee mạnh tay đầu tư vào các chiến dịch quảng bá sáng tạo và viral, sử dụng người nổi tiếng và những bài hát quảng cáo gây sốt trên TV, YouTube, mạng xã hội... 

Tại Việt Nam, Shopee liên tục thực hiện các đợt khuyến mãi lớn định kỳ (như 9.9, 11.11, 12.12 sale) trở thành “lễ hội mua sắm” quen thuộc, lôi kéo lượng người mua khổng lồ tham gia “săn sale”. Nhờ chiến lược thâm nhập thị trường bài bản và quyết liệt đó, chỉ sau vài năm Shopee đã vượt qua các đối thủ sừng sỏ. Trong năm 2024, Shopee tiếp tục duy trì 64% thị phần trên toàn thị trường, vượt xa các đối thủ là Tiktok (29%), Lazada (6%), Tiki, Sendo,.. 

Shopee trở thành ví dụ tiêu biểu cho việc một doanh nghiệp mới có thể thâm nhập và thống trị thị trường nhờ chiến lược giá cạnh tranh, am hiểu người dùng (tập trung vào trải nghiệm di động, dịch vụ khách hàng) và đầu tư mạnh vào marketing. Tuy nhiên, bài học từ Shopee cũng cho thấy cái giá của chiến lược này: công ty mẹ của Shopee đã chịu lỗ lớn trong nhiều năm liên tiếp để đổi lấy tăng trưởng người dùng, và thách thức đặt ra là làm sao duy trì vị thế dẫn đầu khi giảm dần trợ giá và tiến tới lợi nhuận.

Điểm chung của các chiến lược thành công là đều xuất phát từ hiểu biết sâu sắc về thị trường và sự quyết tâm đầu tư cho mục tiêu dài hạn. Một chiến lược thâm nhập thị trường được nghiên cứu kỹ lưỡng và thực thi mạnh mẽ sẽ là bệ phóng đưa doanh nghiệp vươn lên những tầm cao mới trong hành trình kinh doanh của mình.