Trong 20 năm qua, “sự đột phá” vẫn luôn là một khẩu hiệu chiến đấu hàng đầu trong kinh doanh: Đột phá hoặc là sụp đổ. Theo nền tảng của lý thuyết đổi mới đột phá của Clay Christensen, cho dù doanh nghiệp đang thuộc ngành nào, như việc di chuyển bằng máy bay thương mại vượt qua tàu biển hay iPhone của Apple thống trị mảng điện thoại di động, thì các nhà lãnh đạo công ty đã liên tục được nói rằng cách duy nhất để đổi mới và phát triển là tạo ra sự đột phá cho ngành công nghiệp hoặc thậm chí cho công ty của chính họ. Không có gì đáng ngạc nhiên, nhiều người đã coi “sự đột phá” là một từ gần như đồng nghĩa với “đổi mới”. Nhưng nỗi ám ảnh về sự đột phá che khuất một sự thật quan trọng: Đổi mới thị trường không phải lúc nào cũng mang tính đột phá. Sự đột phá có thể là những gì mọi người nói về. Nó chắc chắn quan trọng, và nó ở xung quanh chúng ta. Nhưng như nghiên cứu của chúng tôi và trường hợp của Cunard cho thấy, đó chỉ là một kết quả từ suy nghĩ của chúng ta về một chuỗi của sự sáng tạo. 

Ngày nay, Cunard là một phần của Carnival Corporation và ngành du lịch tàu biển mà họ tiên phong khoảng 60 năm trước vẫn đang tạo ra doanh thu khoảng 30 tỷ đô la hàng năm và hơn một triệu việc làm. Việc tạo ra ngành công nghiệp du lịch rõ ràng là không phải là một sự phát triển và nó cũng không mang tính đột phá. Ngược lại, du lịch trên du thuyền không gây ảnh hưởng, phá hủy hoặc thay thế bất kỳ thị trường hoặc ngành công nghiệp hiện có nào. Có thể thấy, ý tưởng đó được sáng tạo mà không mang tính đột phá rõ ràng. tạo đột phá. Trong một kết quả khác, chúng ta có thể thấy được sáng tạo không đột phá, thông qua đó các ngành công nghiệp mới, việc làm mới và tăng trưởng lợi nhuận ra đời mà không phá hủy các công ty hoặc việc làm hiện có. 

Sự hủy diệt sáng tạo (creative destruction) của Joseph Schumpeter đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa việc tạo ra thị trường với sự thay thế hay còn được hiểu là quá trình cái mới ra đời và giết chết cái cũ, lỗi thời. Nhưng sự sáng tạo không phá vỡ liên kết đó. Nó cho thấy một tiềm năng to lớn để thiết lập các thị trường chưa từng tồn tại trước đây và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế theo cách cho phép doanh nghiệp và xã hội cùng nhau phát triển mạnh. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chỉ ra cách sáng tạo không mang tính đột phá có thể bổ sung cho sự gián đoạn bằng cách cung cấp một con đường thay thế cho sự đổi mới tạo ra thị trường. Chúng ta sẽ bắt đầu với tác động đáng kể mà nó có thể có đối với tăng trưởng, việc làm và xã hội.

Ba ý tưởng đã thay đổi thế giới.

Ngày nay, hầu hết phụ nữ ở các nước phát triển coi băng vệ sinh là điều hiển nhiên. Đó là một ý tưởng sáng tạo đổi mới, tạo ra một thị trường mới nhưng không mang tính đột phá, cạnh tranh với các ngành hiện có trong bối cảnh bấy giờ. Trước sự ra đời của băng vệ sinh, phụ nữ đã sử dụng những mảnh vải cũ hoặc thậm chí là len cừu, chúng thường bẩn và có thể gây nhiễm trùng. Chúng không thoải mái, dịch chuyển khi đeo và không ngăn chặn được đốm và sự rò rỉ có thể nhìn thấy. Để tránh sự bối rối mà điều này gây ra, các cô gái thường xuyên tránh xa trường học trong vài ngày trong chu kỳ hàng tháng của họ. Băng vệ sinh đã loại bỏ nhiều sự kỳ thị và sợ hãi ra khỏi kinh nguyệt: Các cô gái có thể đi học và chơi thể thao mà không phải lo lắng, và phụ nữ có thể làm việc dễ dàng hơn. Ngày nay, ngành công nghiệp băng vệ sinh tạo ra doanh thu hơn 22 tỷ đô la mỗi năm.

Một khái niệm mới đầy khác biệt

Từ các ví dụ chúng tôi vừa trình bày và những ví dụ khác mà chúng tôi đã nghiên cứu, chúng tôi đã xác định ba đặc điểm cơ bản của sáng tạo không mang tính đột phá. Đầu tiên, nó có thể xảy ra với công nghệ mới hoặc đã tồn tại. Nó có thể xuất phát từ một phát minh khoa học hoặc một sự đổi mới dựa trên công nghệ, như ngành băng vệ sinh và du lịch vũ trụ đã làm. Nhưng nó cũng có thể được tạo ra mà không cần sự đổi mới như vậy, như trường hợp của tài chính vi mô, hoặc với sự kết hợp hay ứng dụng mới của công nghệ hiện có, như với Sesame Street, nơi tận dụng phương tiện truyền hình. Thứ hai, sáng tạo không mang tính đột phá được áp dụng trên các khu vực địa lý, từ các thị trường triển vọng đến các thị trường chưa có nhu cầu và ở tất cả các cấp độ của vị thế kinh tế xã hội. Sesame Street và băng vệ sinh được tạo ra với mục đích ban đầu cho sự phát triển nền kinh tế, trong khi tài chính vi mô được tạo ra với mục đích đáp ứng nhu cầu cho những người cần nó nhưng thậm chí họ chưa hề có khái niệm hoặc nhận ra bản thân cần nó.

 Du lịch trên du thuyền Cunard ban đầu dành cho những người ở tầng lớp trung đến thượng lưu và tài chính vi mô ban đầu dành cho người có thu nhập thấp. Thứ ba, sáng tạo không mang tính đột phá có thể là một sự đổi mới trên thế giới, tuy nhiên điều này không có nghĩa là chúng tương đồng với nhau. Sáng tạo không đột phá có thể mới đối với một khu vực nhưng với thế giới thì không. Lấy ví dụ như Ping An Good Doctor, công ty đã xây dựng một thị trường chăm sóc sức khỏe ban đầu (primary health care) ở Trung Quốc. Dịch vụ này trước đây không hề tồn tại ở nơi đây, nhưng nó đã tồn tại rất lâu trước đó tại phương Tây. 
Theo đó, chúng ta cũng không nên nhầm lẫn sáng tạo với phát minh khoa học hoặc đổi mới công nghệ hay các sản phẩm, dịch vụ mới trên thế giới. Nó cũng không liên quan đến một thị trường địa lý cụ thể hoặc một mức độ kinh tế xã hội nhất định. Nó khác với các khái niệm đổi mới hiện có và có thể được định nghĩa là “việc tạo ra một thị trường hoàn toàn mới vượt ra ngoài ranh giới của các ngành công nghiệp hiện có.”

Hướng tới kết quả cùng thắng (win-win)

Sáng tạo không đột phá mang lại giá trị hấp dẫn cho người mua, cho dù họ là người tiêu dùng hay doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao chúng tôi chi trả hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, và hiện thực hóa thị trường mới. Nếu không có giá trị đặc biệt, thị trường mới sẽ không thể cất cánh. Tuy nhiên, trái ngược với sự sáng tạo đột phá, sáng tạo không đột phá không tạo ra “kẻ thua cuộc” rõ ràng. Đồng thời, nó có tác động tích cực đến tăng trưởng và cơ hội việc làm. Ví dụ, Kickstarter nhận thấy rằng hàng ngàn người đang có những dự án sáng tạo mà họ mơ ước hiện thực hóa nhưng thiếu vốn để theo đuổi. Không có gì đáng ngạc nhiên khi nền tảng gây quỹ trực tuyến từ cộng đồng của Kickstarter không ảnh hưởng vào ngành tài chính hiện tại hoặc thay thế một phần nhỏ lợi nhuận, tăng trưởng hoặc cơ hội đầu tư của các nhà đầu tư cổ phần hoặc nhà đầu tư mạo hiểm. Đó là bởi vì mục tiêu của những nhà sáng tạo là hiện thực hóa ước mơ thay vì nhắm vào ROI và những người ủng hộ cũng không nhận được ưu đãi tiền tệ nào trên Kickstarter - chỉ có hàng hóa tuyệt vời hoặc sự công nhận khác, chẳng hạn như lời cảm ơn trên trang web của nhà sáng tạo - một nhóm các nhà đầu tư mới xuất hiện: những người quan tâm đến công việc sáng tạo và muốn giúp người khác thực hiện ước mơ của họ.

Giải quyết một vấn đề hoặc rắc rối mới

Những thay đổi về kinh tế xã hội, môi trường, nhân khẩu học và công nghệ có tác động đến xã hội hoặc cuộc sống của người dân làm phát sinh những vấn đề, cơ hội và rắc rối mới. Cung cấp một giải pháp thị trường hiệu quả cho một nhu cầu hoặc cơ hội mới nổi - vượt ra ngoài ranh giới ngành hiện tại - mở ra cánh cửa cho một thị trường mới không gây gián đoạn. Hãy xem xét Tập đoàn Tongwei, một nhà sản xuất thức ăn thủy sản của Trung Quốc. Áp lực toàn cầu ngày càng tăng đối với năng lượng sạch, carbon thấp đã tạo ra một sự thúc đẩy mới ở Trung Quốc đối với các nguồn năng lượng xanh, đặc biệt là ở khu vực phía đông và miền trung, nơi hoạt động công nghiệp tập trung và nhu cầu điện đang tăng lên. Những khu vực này có mật độ dân cư đông đúc, với đất nông thôn dành cho sử dụng nông nghiệp, để lại không gian ít ỏi cho các cơ sở sản xuất năng lượng xanh. Khi chúng ta tìm cách giải quyết nhiều thách thức mà hành tinh và nhân loại của chúng ta phải đối mặt, chúng ta sẽ cần các giải pháp tạo thị trường sáng tạo.

Nếu chúng có thể không làm ảnh hưởng hoặc đào thải các ngành nghề hiện tại, chúng tôi tin rằng, điều này sẽ giúp thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp và xã hội, mang mọi người lại với nhau thay vì chia rẽ họ. Phần lớn những cái nhìn về kinh doanh là sự hung hăng và sợ hãi: đánh bại đối thủ cạnh tranh, đánh cắp thị phần, phá vỡ hoặc tạo ra gián đoạn. Hầu hết chúng ta không thích những cảm xúc và hành vi đó vì chúng khiến chúng ta lo lắng, khiến chúng ta cảm thấy mình đang bị đe dọa và có thể bị gạt ra ngoài lề hoặc bị phá hủy nếu chúng ta không tấn công trước. Đó là một cái nhìn dựa trên sự khan hiếm về thế giới. 

Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta có thể chuyển từ sợ hãi sang hy vọng, từ suy nghĩ khan hiếm sang suy nghĩ phong phú? Ý tưởng chúng ta có thể tạo ra thị trường mới và phát triển mà không làm gián đoạn những người khác cho thấy rằng kinh doanh không phải là một trò chơi phá hoại, nỗi sợ hãi và thắng-thua. Nhiều trường hợp, nỗi sợ hãi cũng có thể có hiệu quả. Lý thuyết “sáng tạo hoặc chết” là một động lực mạnh mẽ để một tổ chức hành động. Nhưng hy vọng đóng góp tích cực cho doanh nghiệp và xã hội cũng mạnh mẽ không kém. Đó là lý do tại sao bạn và doanh nghiệp của mình cần hiểu và hành động ở cả hai quan điểm đổi mới tạo ra thị trường và tại sao sáng tạo dựa trên lợi ích kinh tế và xã hội là một bổ sung thiết yếu cho sự đột phá. Mỗi người đều có một vai trò trong việc xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn.

Theo W. Chan Kim và Renée Mauborgne
Tạp chí Harvard Business Review
Được chọn lọc và biên dịch bởi Học Viện PACE