Chiến lược phân phối đóng vai trò cầu nối giữa khâu sản xuất và thị trường tiêu thụ, giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận thị trường mục tiêu một cách suôn sẻ, đồng thời tối ưu hóa nguồn lực và thời gian. Ngược lại, nếu thiếu chiến lược phân phối rõ ràng, doanh nghiệp có thể lúng túng trước nhiều vấn đề khi đưa sản phẩm ra thị trường và thậm chí gây xung đột hoặc lãng phí nguồn lực trong quá trình vận hành.

Chiến lược phân phối là gì?

Chiến lược phân phối (Distribution Strategy) là hệ thống các kế hoạch và quy trình được thiết lập nhằm đưa sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và có lợi nhuận​. Nói cách khác, đây là bản đồ vạch ra con đường lưu thông hàng hóa, bao gồm việc quyết định các kênh phân phối, phương thức lưu trữ, xử lý đơn hàng, vận chuyển,... để đảm bảo sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu vào thời điểm, địa điểm và số lượng phù hợp​. 

Chiến lược phân phối là một phần cốt lõi trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, tương ứng với yếu tố “Place” trong mô hình marketing 4P/7P, trả lời cho câu hỏi sản phẩm sẽ được bán ở đâu và bằng cách nào.

Chiến lược phân phối là cách doanh nghiệp lựa chọn và quản lý các kênh để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay khách hàng

Tầm quan trọng của chiến lược phân phối

Một chiến lược phân phối hiệu quả mang lại nhiều lợi ích thiết thực, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của chiến lược phân phối được thể hiện qua các khía cạnh sau:

Tiết kiệm chi phí

Xây dựng được hệ thống phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí trong khâu lưu thông hàng hóa. Nhờ có chiến lược phù hợp, doanh nghiệp có thể mạnh dạn cắt giảm những kênh trung gian không hiệu quả, giảm thiểu chi phí lưu kho, chi phí vận chuyển và các lãng phí khác trong chuỗi cung ứng​. 

Ngược lại, nếu phân phối sản phẩm một cách tùy tiện không theo chiến lược, doanh nghiệp sẽ tốn nhiều chi phí hơn và bỏ lỡ cơ hội hợp tác với các đối tác tiềm năng do thiếu rõ ràng về chính sách phân phối​.

Tăng hiệu quả các chiến dịch Marketing

Một chiến lược phân phối tốt giúp sản phẩm/dịch vụ tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, từ đó các hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại cũng trở nên hiệu quả hơn​. Khi sản phẩm được phân phối rộng khắp, hình ảnh thương hiệu sẽ phủ sóng mạnh mẽ trên thị trường, hỗ trợ tích cực cho các chiến dịch marketing. 

Đặc biệt, việc kết nối với các kênh trung gian phù hợp còn cho phép doanh nghiệp phối hợp thực hiện các chương trình quảng cáo chung, chia sẻ chi phí marketing với đối tác phân phối​. Nhờ đó, doanh nghiệp vừa mở rộng độ nhận biết sản phẩm, vừa tiết kiệm ngân sách marketing mà vẫn thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Mở rộng thị trường

Chiến lược phân phối giống như tấm bản đồ chỉ dẫn việc lưu chuyển hàng hóa, giúp doanh nghiệp mở rộng độ phủ thị trường một cách có hệ thống. Thông qua mạng lưới các kênh phân phối trung gian, sản phẩm có thể đến tay người dùng ở nhiều khu vực địa lý khác nhau một cách nhanh chóng​. 

Mạng lưới phân phối càng rộng thì phạm vi tiếp cận khách hàng tiềm năng càng lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp thâm nhập những thị trường mới. Nói cách khác, phân phối hiệu quả sẽ mở đường cho việc chiếm lĩnh thị phần, đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng trưởng hoặc mở rộng quy mô kinh doanh sang các vùng miền, quốc gia mới.

Tăng cường khả năng kiểm soát

Khi có chiến lược phân phối rõ ràng, doanh nghiệp theo dõi được mọi khâu trong chuỗi phân phối – từ sản xuất, tồn kho cho đến các điểm bán lẻ – qua đó chủ động điều phối hàng hóa để đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và tối ưu nhất​. Khả năng kiểm soát tốt giúp doanh nghiệp kịp thời phát hiện và xử lý các điểm nghẽn trong kênh phân phối (như hàng tồn đọng, vận chuyển chậm trễ, khu vực thị trường bị bỏ sót...), nhờ đó giảm thiểu rủi ro và duy trì dòng chảy hàng hóa ổn định.

Tiếp nhận phản hồi dễ dàng

Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò như “tai mắt” của doanh nghiệp trên thị trường, giúp thu thập phản hồi từ cả khách hàng lẫn đối tác trung gian một cách nhanh chóng. Thông qua dữ liệu bán hàng tại các đại lý, nhà bán lẻ (số lượng bán ra, tồn kho, tần suất đặt hàng,...), doanh nghiệp có thể biết được sản phẩm của mình đang đứng ở đâu trong thị trường​.

Những phản hồi từ kênh phân phối này, kết hợp với ý kiến trực tiếp của người tiêu dùng, cho phép doanh nghiệp đánh giá mức độ đón nhận của thị trường và kịp thời đưa ra điều chỉnh cần thiết về sản phẩm, giá cả, hay phương thức phục vụ. Nhờ tiếp thu phản hồi một cách chủ động, doanh nghiệp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng hơn.

Tăng cường tốc độ phát triển

Phân phối hiệu quả nghĩa là doanh nghiệp có thể tiếp cận những phân khúc thị trường mới, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, từ đó mở rộng doanh thu và thị phần một cách nhanh chóng​. Đồng thời, việc hợp tác với nhiều kênh trung gian phù hợp cũng giống như “bệ phóng” đưa sản phẩm lan tỏa rộng rãi hơn, tạo đà cho doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ.

Chiến lược phân phối tốt giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và mở rộng thị trường

Các hình thức phân phối tối ưu

Tùy theo ngành hàng, nguồn lực và mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phân phối phù hợp để đưa sản phẩm ra thị trường một cách tối ưu. Có hai phương thức phân phối chính:

Phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, không thông qua bất kỳ khâu trung gian trung gian nào​. Khi chọn kênh trực tiếp, doanh nghiệp cần đầu tư cơ sở hạ tầng: có kho bãi để lưu trữ sản phẩm và một quy trình giao nhận chuyên nghiệp nhằm đưa hàng hóa đến khách hàng một cách chỉn chu, hiệu quả​.

Ưu điểm của phân phối trực tiếp là doanh nghiệp kiểm soát hoàn toàn trải nghiệm bán hàng và tương tác với khách hàng. Nhà sản xuất có thể chủ động trong định giá, dịch vụ khách hàng và truyền thông thương hiệu tại điểm bán. Tuy nhiên, chi phí đầu tư ban đầu lớn (cho mặt bằng, nhân viên, kho vận) và phạm vi tiếp cận ban đầu có thể hạn chế nếu doanh nghiệp tự phát triển mạng lưới phân phối từ đầu.

Trong thời đại số, phân phối trực tiếp ngày càng thuận lợi hơn nhờ các kênh thương mại điện tử, website và mạng xã hội, cho phép nhà sản xuất tiếp cận thẳng người mua mà không cần qua khâu bán buôn hay bán lẻ truyền thống​.

Phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp là hình thức nhà sản xuất đưa sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua một hoặc nhiều khâu trung gian trên thị trường​ như: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, nhà phân phối độc quyền theo khu vực,... Các đối tác này thường có sẵn nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống cửa hàng và mạng lưới phân phối nên doanh nghiệp có thể kết nối và phủ sóng thị trường nhanh hơn.

Tuy nhiên, nhược điểm của kênh gián tiếp là doanh nghiệp giảm bớt quyền kiểm soát: giá bán lẻ, cách trưng bày, dịch vụ bán hàng... phụ thuộc nhiều vào đối tác trung gian. Nếu đối tác phân phối không tuân thủ chặt chẽ chính sách, hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm khách hàng có thể không như kỳ vọng. Do đó, trong phân phối gián tiếp, việc lựa chọn và quản lý đối tác phân phối là vô cùng quan trọng để đảm bảo chiến lược chung thành công.

Thực tế cho thấy, không ít doanh nghiệp áp dụng mô hình phân phối hỗn hợp. Ví dụ, một công ty khởi nghiệp quy mô nhỏ có thể ưu tiên kênh trực tiếp (bán online, cửa hàng riêng) nhưng cũng kết hợp bán qua một số đại lý bán lẻ để mở rộng độ phủ thị trường nhanh hơn và giảm rủi ro tồn kho. Việc phối hợp linh hoạt giữa trực tiếp và gián tiếp giúp tận dụng ưu thế mỗi kênh, miễn là doanh nghiệp quản lý tốt nhằm tránh xung đột kênh.

Phân phối trực tiếp là một hình thức được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

Các loại chiến lược phân phối phổ biến

Tùy theo mức độ bao phủ thị trường và tính độc quyền của kênh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp có thể được phân loại thành một số dạng điển hình. Dưới đây là các loại chiến lược phân phối phổ biến nhất trong lĩnh vực marketing:

Chiến lược phân phối đại trà

Chiến lược phân phối đại trà là chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp đạt được độ phủ thị trường tối đa, bằng cách cố gắng đưa sản phẩm hiện diện tại càng nhiều điểm bán càng tốt, thông qua việc hợp tác với số lượng lớn các trung gian phân phối trên thị trường​. Qua đó, làm sao để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm ở bất kỳ đâu – từ chợ, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ cho đến siêu thị, trung tâm thương mại.

Phân phối đại trà thường phù hợp với các mặt hàng tiêu dùng thông dụng, nhu cầu cao và không đòi hỏi nhiều về dịch vụ bán hàng. Ví dụ, các sản phẩm như nước giải khát, đồ gia dụng cơ bản, thực phẩm đóng gói, thẻ điện thoại, muối ăn,... thường được phân phối theo hình thức đại trà​ để nhanh chóng tiếp cận đông đảo người mua.

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải quản lý một mạng lưới kênh phân phối rất lớn, dễ phát sinh xung đột về giá cả, khu vực bán hoặc chịu áp lực chiết khấu cao cho nhiều tầng nấc trung gian. Do vậy, phân phối đại trà đòi hỏi hệ thống quản trị kênh chặt chẽ và nguồn lực đủ mạnh để giám sát, duy trì chất lượng phân phối trên quy mô rộng.

Chiến lược phân phối độc quyền

Chiến lược phân phối độc quyền là chiến lược phân phối mà nhà sản xuất chỉ ủy quyền cho một nhà phân phối duy nhất để bán sản phẩm/ dịch vụ của mình trong một khu vực địa lý nhất định. Mục đích của phân phối độc quyền là tạo ra tính khan hiếm và cao cấp cho sản phẩm, đồng thời giúp nhà sản xuất dễ dàng kiểm soát hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ ở điểm bán cuối cùng​.

Chiến lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm giá trị cao, tính kỹ thuật phức tạp hoặc thương hiệu cao cấp. Những mặt hàng thường được áp dụng chiến lược này như ô tô, thiết bị điện tử cao cấp, đồ hiệu thời trang, trang sức đắt tiền,...

Tuy nhiên, để triển khai hiệu quả chiến lược phân phối độc quyền, doanh nghiệp cần có sức mạnh thương hiệu và năng lực tài chính đủ lớn, cũng như hệ thống bảo hộ pháp lý vững chắc để bảo vệ kênh độc quyền của mình​.

Chiến lược phân phối chuyên sâu

Chiến lược phân phối chuyên sâu là chiến lược tập trung đưa sản phẩm vào càng nhiều địa điểm bán lẻ càng tốt, với mục tiêu bao phủ thị trường một cách “chuyên sâu” ở mọi ngõ ngách. Qua đó, phủ sóng sự hiện diện thương hiệu bằng cách thiết lập nhiều điểm bán trực thuộc hoặc hợp tác chặt chẽ với mạng lưới dày đặc các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, thậm chí máy bán hàng tự động. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở mức tối đa, đáp ứng kịp thời nhu cầu mua sắm thường xuyên.

Lợi thế lớn nhất của phân phối chuyên sâu là giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách toàn diện, đặc biệt phù hợp với các sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) có tần suất mua sắm cao và nhu cầu sử dụng thường xuyên.

Khác với chiến lược phân phối đại trà vốn tập trung vào việc mở rộng số lượng kênh trung gian, chiến lược phân phối chuyên sâu nhấn mạnh vào việc xây dựng hoặc hợp tác chặt chẽ với mạng lưới điểm bán có tính chủ động và kiểm soát cao. Doanh nghiệp có thể triển khai bằng cách thành lập hệ thống cửa hàng bán lẻ chuyên biệt, hoặc thiết lập mối quan hệ hợp tác chiến lược với các nhà bán lẻ trọng điểm nhằm chiếm lĩnh không gian quầy kệ và đảm bảo trải nghiệm mua hàng thống nhất.

Ví dụ, một hãng nước giải khát áp dụng phân phối chuyên sâu sẽ cố gắng đưa sản phẩm vào mọi cửa hàng tiện lợi, quầy tạp hóa khu dân cư, căng-tin trường học, máy bán nước tự động... để người tiêu dùng ở đâu cũng có thể mua được. 

Chiến lược phân phối chọn lọc

Chiến lược phân phối chọn lọc là chiến lược ở mức trung hòa giữa phân phối chuyên sâu và phân phối độc quyền. Sản phẩm sẽ được phân phối tại một số lượng điểm bán vừa phải, có sự lựa chọn kỹ lưỡng chứ không đại trà mọi nơi nhưng cũng không giới hạn quá ít​. Doanh nghiệp sẽ đặt ra các tiêu chí nhất định để chọn kênh phân phối phù hợp (về hình ảnh cửa hàng, đối tượng khách hàng, năng lực bán hàng,...), qua đó đảm bảo sản phẩm xuất hiện ở những địa điểm phù hợp với định vị thương hiệu.

Chiến lược chọn lọc thường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn duy trì hình ảnh thương hiệu ở mức cao nhưng vẫn cần độ phủ nhất định để đạt doanh số. Sản phẩm có thể có mặt tại nhiều cửa hàng, song thường là những cửa hàng uy tín, đáp ứng tiêu chuẩn của hãng. Cách làm này giúp tạo ra thông điệp ngầm về sự chọn lọc và chất lượng – khách hàng có xu hướng tin tưởng rằng chỉ ở các điểm bán chính hãng được chọn lọc họ mới mua được sản phẩm đảm bảo, hạn chế hàng giả hàng nhái. 

Điển hình, tại Việt Nam các thương hiệu như Charles & Keith, H&M... thường chỉ mở cửa hàng tại những trung tâm mua sắm lớn ở đô thị​. Nhờ đó, họ vừa tiếp cận được khách hàng mục tiêu trong môi trường mua sắm thuận tiện, vừa bảo vệ hình ảnh thương hiệu ở mức độ nhất định. Tất nhiên, so với phân phối đại trà thì doanh số có thể không lớn bằng, nhưng phân phối chọn lọc giúp cân bằng giữa phạm vi thị trường và tính cao cấp của sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược phân phối đại trà hoặc độc quyền tùy vào dòng sản phẩm và mục tiêu kinh doanh

Các bước xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả

Xây dựng chiến lược phân phối là một tiến trình nhiều bước, từ nghiên cứu khách hàng, phân tích sản phẩm/thương hiệu, đến chọn kênh và quản lý kênh. Thực hiện đầy đủ các bước này giúp chiến lược phân phối có cơ sở vững chắc và tăng cơ hội thành công

Bước 1: Lựa chọn đối tượng khách hàng cần phân phối sản phẩm

Trước khi xây dựng chiến lược phân phối, doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng mục tiêu mà mình hướng đến là ai, nhu cầu mua sắm của họ là gì, họ có thói quen mua hàng ở đâu và như thế nào, kỳ vọng của họ đối với sản phẩm/dịch vụ ra sao,.... 

Những thông tin này ảnh hưởng trực tiếp đến cách thiết kế kênh phân phối. Chẳng hạn, nếu khách hàng mục tiêu là người trẻ am hiểu công nghệ, doanh nghiệp có thể ưu tiên kênh phân phối trực tuyến (bán qua website, sàn thương mại điện tử) để đáp ứng thói quen mua sắm online của họ​. Ngược lại, nếu nhóm khách hàng chính là người nội trợ trung niên, kênh phân phối truyền thống qua chợ, cửa hàng tạp hóa địa phương có thể hiệu quả hơn.

Việc lựa chọn đúng đối tượng khách hàng giúp doanh nghiệp định hình được thị trường của mình và “nỗi đau” nào cần giải quyết ở đó. Nếu chiến lược phân phối không bám sát chân dung khách hàng mục tiêu, rất có thể sản phẩm sẽ không tiếp cận được đúng người cần, dẫn đến lãng phí nguồn lực hoặc thậm chí thất bại.  

Bước 2: Xác định sản phẩm thương hiệu

Mỗi sản phẩm không chỉ là một mặt hàng vật lý mà còn mang trong mình một giá trị thương hiệu và định vị riêng biệt. Việc xác định rõ ràng sản phẩm nằm ở phân khúc nào (cao cấp, trung cấp, giá rẻ), có điểm khác biệt gì so với đối thủ (về chất lượng, bao bì, trải nghiệm...) sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định phân phối chính xác.

Chẳng hạn, một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên cao cấp nên được phân phối qua các kênh boutique, spa hoặc sàn thương mại điện tử cao cấp thay vì bày bán đại trà ở chợ truyền thống. Ngược lại, các sản phẩm tiêu dùng nhanh (như nước giải khát, snack) cần độ phủ cao, nên phân phối rộng rãi ở mọi điểm bán. Việc hiểu rõ bản chất sản phẩm sẽ giúp tạo sự nhất quán giữa thương hiệu và trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Bước 3: Lựa chọn các kênh phân phối sản phẩm

Sau khi đã xác định khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm, bước tiếp theo là lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Các doanh nghiệp có thể chọn giữa kênh trực tiếp (bán hàng tại cửa hàng, website, fanpage...) hoặc kênh gián tiếp (thông qua đại lý, nhà bán lẻ, nhà phân phối). Ngoài ra, xu hướng hiện nay là kết hợp đa kênh (omnichannel) để khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi.

Điều quan trọng là kênh phân phối phải phù hợp với hành vi mua hàng và thói quen tiêu dùng. Ví dụ, ngành thời trang nên tập trung vào kênh online kết hợp showroom trải nghiệm; ngành thực phẩm tươi sống lại cần mạng lưới giao hàng nhanh và kho lạnh tại chỗ. Mỗi kênh đều có ưu, nhược điểm riêng, do đó cần cân nhắc kỹ để tối ưu chi phí và tăng hiệu quả tiếp cận.

Bước 4: Quản lý kênh phân phối sản phẩm

Khi hệ thống phân phối đã được thiết lập, thách thức tiếp theo là duy trì, kiểm soát và tối ưu vận hành. Quản lý kênh phân phối không chỉ đơn giản là giám sát hàng hóa, mà còn bao gồm: quản lý tồn kho, theo dõi doanh số bán hàng, đào tạo nhân viên bán hàng, kiểm soát trưng bày sản phẩm và giải quyết các xung đột kênh (nếu có).

Doanh nghiệp có thể áp dụng công nghệ như phần mềm quản lý chuỗi cung ứng (SCM), hệ thống ERP hay AI để phân tích dữ liệu, giúp đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác. Bên cạnh đó, việc thường xuyên đánh giá hiệu suất của từng kênh và phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh chiến lược kịp thời, tránh lãng phí nguồn lực và giữ vững lợi thế cạnh tranh.

Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

Thành phần trong một chiến lược phân phối

Trong mô hình kênh phân phối (đặc biệt là mô hình phân phối gián tiếp), thường có các thành viên kênh tham gia, mỗi bên đảm nhiệm một vai trò nhất định trong việc đưa sản phẩm ra thị trường. Năm thành viên chính thường có trong chiến lược phân phối bao gồm: 

Nhà phân phối

Nhà phân phối là đơn vị trung gian chịu trách nhiệm mua và vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến các điểm bán khác nhau trên thị trường, thường hoạt động theo khu vực hoặc theo ngành hàng, giúp nhà sản xuất mở rộng thị trường mà không cần tự thiết lập hệ thống bán lẻ. 

Vai trò chính của nhà phân phối là luân chuyển sản phẩm: họ nhập hàng số lượng lớn từ nhà sản xuất, sau đó phân phối tiếp cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ thuộc mạng lưới của mình. Nhờ đó, nhà sản xuất không cần trực tiếp quản lý quá nhiều mối quan hệ nhỏ lẻ với từng cửa hàng, giảm bớt gánh nặng vận hành kênh phân phối. Đặc biệt, trong các thị trường mới, họ còn là người am hiểu thị trường bản địa, văn hóa tiêu dùng và có thể tư vấn chiến lược bán hàng phù hợp.

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn là đơn vị mua hàng với số lượng lớn từ nhà sản xuất và bán lại cho các nhà bán lẻ hoặc đại lý để hưởng phần chênh lệch giá. Với vai trò trung gian, nhà bán buôn giúp các cửa hàng nhỏ dễ dàng tiếp cận nhiều sản phẩm mà không cần làm việc trực tiếp với nhiều nhà sản xuất.

Trong chuỗi phân phối, nhà bán buôn giúp hàng hóa lưu thông nhanh chóng và mở rộng độ phủ thị trường, đặc biệt ở các khu vực địa phương. Tuy nhiên, việc thêm một tầng trung gian cũng yêu cầu doanh nghiệp cân đối chiết khấu để đảm bảo giá bán cạnh tranh. Nhiều chiến lược phân phối hàng tiêu dùng nhanh xem nhà bán buôn là mắt xích quan trọng, đặc biệt ở những nơi nhà sản xuất khó tiếp cận trực tiếp điểm bán lẻ. 

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối gián tiếp, giữ vai trò bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối. Đây có thể là các cửa hàng độc lập, chuỗi cửa hàng, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống hoặc thậm chí các cửa hàng online. Họ thu lợi nhuận bằng cách mua sỉ với giá thấp và bán lẻ với giá cao hơn (thường là giá niêm yết trên thị trường). 

Trong kỷ nguyên số, vai trò của nhà bán lẻ ngày càng mở rộng và linh hoạt hơn. Không còn bị giới hạn trong không gian vật lý, nhiều nhà bán lẻ đã chuyển mình mạnh mẽ sang các mô hình bán lẻ hiện đại như: cửa hàng online, livestream bán hàng, thương mại điện tử đa kênh (omnichannel) và bán hàng qua nền tảng mạng xã hội (social commerce). Sự chuyển dịch này không chỉ giúp họ mở rộng độ phủ thị trường, mà còn tăng khả năng cá nhân hóa và tương tác với khách hàng theo thời gian thực.

Người có sức ảnh hưởng

Người có sức ảnh hưởng (KOL/Influencer) là một phần nổi bật trong mô hình chiến lược phân phối những năm gần đây. Đây là các cá nhân nổi tiếng và có ảnh hưởng trên các nền tảng trực tuyến, mạng xã hội, có lượng người theo dõi lớn trong một lĩnh vực nhất định. Influencer tham gia vào kênh phân phối với vai trò giới thiệu và thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên uy tín cá nhân của họ​.

Thông qua các kênh như YouTube, Instagram, TikTok, họ có thể review sản phẩm, gợi ý sử dụng hoặc thậm chí bán hàng trực tiếp (như hình thức affiliate – tiếp thị liên kết). Lợi nhuận của influencer đến từ hoa hồng bán hàng hoặc thù lao quảng cáo theo thỏa thuận với doanh nghiệp.

Mặc dù, Influencer không phải là kênh phân phối theo nghĩa truyền thống, nhưng lại đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng hiện đại – đặc biệt là giới trẻ. Khi doanh nghiệp tận dụng hiệu quả influencer phù hợp với hình ảnh thương hiệu, họ có thể mở rộng độ phủ và tiếp cận những tệp khách hàng mới mà các kênh truyền thống khó chạm tới. Tuy nhiên, để đảm bảo hiệu quả và hạn chế rủi ro truyền thông, việc hợp tác với influencer cần được đặt trong chiến lược tổng thể, với sự kiểm soát chặt chẽ về thông điệp và hình ảnh thương hiệu được truyền tải.

Bên nhượng quyền

Bên nhượng quyền là các cá nhân hoặc công ty bỏ vốn đầu tư để mở cơ sở kinh doanh sử dụng thương hiệu, mô hình của bên nhượng quyền. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể mở rộng mạng lưới điểm bán nhanh chóng mà không phải tự bỏ toàn bộ vốn cho mỗi điểm bán mới. Thay vào đó, các đối tác nhượng quyền sẽ đầu tư mở cửa hàng, vận hành kinh doanh theo hướng dẫn của thương hiệu, đổi lại họ được hưởng phần lớn lợi nhuận thu về (sau khi trả phí nhượng quyền và % doanh thu cho thương hiệu).

Các chuỗi cafe và thức ăn nhanh là ví dụ điển hình: Highlands Coffee, Trung Nguyên E-Coffee, McDonald’s, KFC,... đã sử dụng mô hình nhượng quyền để có hàng trăm cửa hàng khắp cả nước chỉ trong vài năm. 

Nhà phân phối, nhà bán lẻ là những đối tượng quan trọng khi xây dựng chiến lược phân phối

Yếu tố tác động đến quá trình xây dựng chiến lược phân phối

Khi hoạch định chiến lược phân phối, doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều yếu tố tác động để đảm bảo chiến lược phù hợp và khả thi. Dưới đây là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược phân phối:

Sản phẩm

Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ cung cấp có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức phân phối. Mỗi loại sản phẩm với tính chất riêng (giá trị, khối lượng, tính kỹ thuật, vòng đời, độ nhạy cảm thời gian,...) sẽ phù hợp với một số kênh phân phối nhất định. Doanh nghiệp cần xem xét sản phẩm mình thuộc dạng nào để chọn chiến lược tối ưu. 

Ví dụ, các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, giá rẻ như gia vị, nước giải khát, giấy vệ sinh... thường cần phân phối rộng rãi, phủ khắp kênh bán lẻ để khách hàng dễ mua. Ngược lại, sản phẩm giá trị cao như đồ điện tử, đồ nội thất có tần suất mua thấp, khách hàng phải cân nhắc kỹ nên kênh phân phối thường chọn lọc tại các đại lý uy tín, showroom để khách có trải nghiệm tốt. 

Hệ thống khách hàng

Yếu tố thứ hai cần xem xét là hệ thống khách hàng hay nói cách khác là đặc điểm của thị trường mục tiêu. Chiến lược phân phối phải được thiết kế sao cho phù hợp với địa điểm và cách thức mà khách hàng mục tiêu mua sắm​. Doanh nghiệp cần nghiên cứu khách hàng của mình thường tiếp cận sản phẩm/dịch vụ qua kênh nào, từ đó tập trung phân phối vào kênh đó. 

Nếu khách hàng mục tiêu là dân văn phòng thành thị bận rộn, họ có thể thích mua hàng online hoặc tại các cửa hàng tiện lợi gần nơi làm việc. Khi đó, kênh phân phối trực tuyến và cửa hàng tiện lợi nên được chú trọng. Ngược lại, nếu khách hàng chủ yếu ở nông thôn, chợ truyền thống và đại lý địa phương có thể là kênh phân phối trọng điểm. 

Mục tiêu kinh doanh

Một chiến lược phân phối tốt sẽ giúp đưa đưa doanh nghiệp tiến gần hơn tới mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Mỗi doanh nghiệp có định hướng chiến lược khác nhau (tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị trường, nâng cao nhận diện thương hiệu, cải thiện lợi nhuận,...) và các kênh phân phối cần được xây dựng sao cho phù hợp và phục vụ cho những mục tiêu đó. 

Chẳng hạn, nếu mục tiêu hàng đầu là tăng doanh thu nhanh và chiếm lĩnh thị phần, doanh nghiệp sẽ ưu tiên các kênh phân phối có độ phủ rộng (đại trà, chuyên sâu) để tiếp cận tối đa khách hàng trong thời gian ngắn. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chú trọng xây dựng thương hiệu cao cấp, việc hạn chế kênh (chỉ bán chọn lọc/độc quyền) sẽ phù hợp hơn để duy trì hình ảnh, dù doanh số có thể tăng chậm. 

Sức mạnh thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu là một yếu tố mang tính “nội lực” nhưng ảnh hưởng lớn đến cách triển khai phân phối. Một thương hiệu mạnh, uy tín cao sẽ có nhiều lợi thế hơn trong việc xây dựng kênh. Các đối tác phân phối uy tín (siêu thị lớn, đại lý lớn) cũng sẽ sẵn sàng hợp tác với thương hiệu lớn vì họ tin vào khả năng tiêu thụ sản phẩm và hỗ trợ từ hãng. Không những vậy, khách hàng cũng chủ động tìm kiếm và mua sản phẩm của thương hiệu đã quen thuộc, giúp giảm chi phí tiếp thị và đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa.

Ngược lại, một thương hiệu mới hoặc ít tên tuổi có thể gặp khó khăn khi đàm phán vào kênh phân phối tốt – sản phẩm mới có thể bị từ chối vào siêu thị hoặc phải chiết khấu cao, chi phí marketing lớn để thuyết phục kênh nhận bán.

Kho bãi, vận chuyển

Đây là yếu tố hậu cần (logistics) đảm bảo cho kênh phân phối vận hành thông suốt. Trước khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải lượng định năng lực logistics nội bộ cũng như khả năng thuê ngoài của mình để lựa chọn kênh phù hợp​. Nếu doanh nghiệp có hệ thống kho vận mạnh, có thể tự tin chọn phân phối trực tiếp quy mô lớn. Ngược lại, nếu nguồn lực logistics hạn chế, có lẽ nên dựa vào kênh gián tiếp hoặc thuê dịch vụ bên ngoài.

Chẳng hạn, doanh nghiệp quyết định phân phối trực tiếp thì cần chuẩn bị sẵn kho hàng đủ sức chứa, phương tiện vận tải (xe tải, xe lạnh nếu cần), cũng như đội ngũ nhân sự quản lý kho và giao hàng chuyên nghiệp​. Thiếu một trong các khâu này có thể làm “nghẽn” cả kênh trực tiếp. Ngay cả khi phân phối gián tiếp, doanh nghiệp vẫn cần kho để tập kết hàng và giao cho đối tác, nên vẫn phải đầu tư tương xứng. 

Đặc biệt trong thời đại thương mại điện tử phát triển, yêu cầu về vận chuyển nhanh – thậm chí trong ngày – trở thành tiêu chuẩn mới. Do đó, chiến lược phân phối cần được “hậu thuẫn” bởi một nền tảng logistics vững chắc, hiện đại, và đủ linh hoạt để đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của thị trường.

Kho bãi và chính sách vận chuyển có thể tác động đến chiến lược phân phối của doanh nghiệp

Ví dụ về chiến lược phân phối

Để minh họa rõ hơn, hãy xem xét ví dụ thực tế về chiến lược phân phối của một số doanh nghiệp lớn, qua đó thấy được cách họ ứng dụng các khái niệm trên.

Chiến lược phân phối của Apple

Apple Inc., công ty công nghệ hàng đầu thế giới, nổi tiếng với việc xây dựng một chiến lược phân phối độc đáo cho các sản phẩm của mình (iPhone, Mac, iPad…). Thay vì phân phối đại trà, Apple sử dụng chiến lược phân phối trực tiếp và chọn lọc: Họ thiết lập chuỗi cửa hàng bán lẻ Apple Store do hãng sở hữu ở các thành phố lớn, với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản nhằm đem lại trải nghiệm mua sắm cao cấp cho khách hàng.

Đồng thời, hãng cũng giới hạn kênh phân phối bên ngoài – sản phẩm Apple chỉ được bán chính hãng tại một số hệ thống bán lẻ điện tử uy tín (ví dụ FPT Shop, Thế Giới Di Động ở Việt Nam) chứ không tràn lan khắp nơi. Người tiêu dùng được khuyến khích mua sắm tại Apple Store hoặc đại lý ủy quyền để hưởng dịch vụ và trải nghiệm tốt nhất, tạo nên cảm giác độc quyền cho sản phẩm Apple​. 

Chiến lược này phù hợp với định vị thương hiệu cao cấp của Apple, giúp hãng kiểm soát chặt chẽ hình ảnh và giá cả, đồng thời xây dựng sự trung thành nơi khách hàng thông qua dịch vụ khác biệt. Mặc dù phạm vi phân phối hẹp hơn so với các hãng điện thoại khác, Apple vẫn đạt doanh số cao và biên lợi nhuận lớn nhờ sự khan hiếm có chủ ý và lòng tin mạnh mẽ từ người tiêu dùng.

Chiến lược phân phối của Coca-cola

Coca-Cola là một gã khổng lồ trong ngành đồ uống, theo đuổi chiến lược phân phối phủ rộng tối đa thông qua mạng lưới trung gian đồ sộ. Coca-Cola hầu như không bán hàng trực tiếp tới người uống, thay vào đó hãng thiết lập mô hình phân phối gián tiếp đa tầng: Hợp tác với khoảng 225 công ty đóng chai (bottlers) tại hơn 200 quốc gia để sản xuất, tiếp thị và phân phối sản phẩm Coca-Cola tại địa phương. Nhờ đó, chai Coca-Cola có mặt ở mọi cửa hàng, siêu thị, máy bán nước tự động, nhà hàng, quán ăn… trên toàn cầu – minh chứng cho chiến lược phân phối đại trà thành công rực rỡ. 

Chiến lược này giúp Coca-Cola thâm nhập thị trường toàn thế giới mà không cần tự vận hành tất cả, tận dụng được kiến thức địa phương và mạng lưới sẵn có của đối tác. 

Chắc chắn rằng, để làm được như vậy, Coca-Cola đã xây dựng một hệ thống quản lý và hỗ trợ đối tác rất mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất và chiến lược marketing thống nhất dù phân phối qua hàng trăm đối tác. Kết quả là Coca-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có hệ thống phân phối “khủng” nhất, với sản phẩm sẵn sàng đến tay người tiêu dùng nhanh chóng ở mọi nơi, đóng góp quan trọng vào doanh thu và thị phần dẫn đầu của hãng.

Chiến lược phân phối của Highlands Coffee

Tại Việt Nam, Highlands Coffee là một ví dụ tiêu biểu về doanh nghiệp sử dụng linh hoạt chiến lược phân phối để mở rộng nhanh thị trường. Ban đầu, Highlands tự mở các cửa hàng (kênh trực tiếp) tại các thành phố lớn để xây dựng thương hiệu cà phê hiện đại. Khi thương hiệu đã mạnh, Highlands áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại: họ cho phép các nhà đầu tư địa phương mở quán Highlands Coffee theo chuẩn của hãng. 

Nhờ đó, chỉ trong thời gian ngắn, số lượng cửa hàng Highlands Coffee đã tăng vọt lên hàng trăm điểm trên khắp cả nước, bao phủ từ thành thị đến tỉnh lẻ. Chiến lược phân phối kết hợp này (trực tiếp + franchise) giúp Highlands tăng độ phủ thương hiệu nhanh chóng mà vẫn kiểm soát được chất lượng và hình ảnh quán thông qua hợp đồng nhượng quyền chặt chẽ. 

Đổi lại, các bên nhận nhượng quyền cũng hưởng lợi nhờ kinh doanh trên nền tảng thương hiệu mạnh sẵn có. Highlands Coffee hiện nay trở thành một trong những chuỗi F&B lớn nhất Việt Nam (tính đến 2024), minh chứng cho việc lựa chọn chiến lược kênh phù hợp với giai đoạn phát triển (xây dựng thương hiệu trước, sau đó nhân rộng qua nhượng quyền) sẽ mang lại thành công.

Tóm lại, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách tiếp cận riêng dựa trên sản phẩm, thị trường và mục tiêu của mình. Điều quan trọng là phải hiểu rõ các nguyên tắc cốt lõi của phân phối và vận dụng linh hoạt. Doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược phân phối cần học hỏi từ các mô hình thành công, đồng thời phân tích hoàn cảnh cụ thể của mình để lựa chọn hướng đi đúng đắn nhất. Một chiến lược phân phối được thiết kế bài bản, triển khai tốt sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững, giúp sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và đem lại thành công lâu dài trên thị trường.